四川卖家黄诚斌的天猫生意,起源于一个短视频账号——四美子,聚焦旗袍类目。在此之前,他熟悉短视频账号孵化,但在服饰领域的创业经验完全空白。
四美子起点,源于四位中国舞老师希望打造人设类账号,黄诚斌成为她们的合作伙伴。2020年,这一账号正式在全网上线,“四美”身着旗袍,传递中国传统礼仪,仅用1年,全网圈粉超过800万。而“旗袍”成为粉丝的关注点,也成了“商机”。
“几百年间,旗袍一直处于有品类无品牌的状态”。从没做过服装的黄诚斌,结合着粉丝的反馈,决定在保留旗袍元素的同时,对版型改良,将旗袍改良为新中式连衣裙,以扩大需求人群。
天猫,更是商业化提效、品牌成长的沃土。2021年11月,四美子入驻天猫,将站外短视频能力,在淘内多个场域进行复用。店铺客单价在500元左右的女装,几个月后实现单月成交破200万。
在天猫女装行业总经理羽挥看来,四美子旗舰店是垂直于旗袍、连衣裙的品类型品牌,同时是以短视频内容能力见长的内容型店铺,占据了行业主导的两个核心赛道。
“从站外入驻天猫的商家,本身有内容优势,近两年,服饰行业也在持续推短视频型店铺。在这样的推动下,商家在站外沉淀的内容能力,取得一定用户基础以后,来淘系做品牌价值的成长。”羽挥提到。
(以下为淘宝教育与四美子旗舰店创始人黄诚斌、天猫女装行业总经理羽挥的对话节选)2020年我们孵化了“四美子”,这个短视频账号由4个中国舞的舞蹈老师组成,将舞蹈、国风旗袍、传统礼仪等元素融合后,1年后抖音涨粉至300万,全平台在800万左右,主要通过广告变现。02从“短视频账号”转型为“内容型服饰品牌”,是怎么考虑的?刚开始我们没想过去做品牌,后面转型的原因主要有三个:
1) 品类机会:对于服饰来讲,旗袍是有品类没有品牌的,以量身定制的线下工作室为主,线上品牌缺失,缩小了竞争难度。2) 内容竞争:各大平台用户见顶,但内容创造者爆发式增长,随着竞争加剧,仅通过广告植入变现,不利于账号的长期运营,于是决定结合IP特性做自有品牌。 3) 业务能力:经过几年沉淀,从IP内容与流量,到线上交易,再到市场的传播策略,团队已初步跑通,因此我们将‘四美子’脱离出原本以内容为主导的账号体系,成立了单独的品牌公司。1)质检层面:因为不了解供应链,我们先在苏州、杭州找到源头工厂,做一件代发。凭借粉丝基础,抖音上线第1天,就卖了十几万,但质量和售后全是问题,退货率高到达80%以上。我们整理问题后,进行第二次尝试,找更好的工厂,研究了真丝等面料,之前做一件代发,很多环节无法保障,因此,我们把货运回来,自己从仓库发,并安排了质检。2)款式层面:第二波售卖后,成交在十几万,但又出现新问题。我们的用户群体,年龄在30到50岁之间,但拿货的产品却无法满足用户的需求:“因为30以下年龄层的款式,价格便宜但质量差;而50岁左右的款,质量好但样式老气”这个时候我们想,用差异化产品去满足断层用户的需求,一定是市场机会。我们辗转杭州、苏州、广州找设计师团队,自己设计产品,画图、用料、打样……才深知服装的不易,设计团队一直在汰换,最终慢慢找到了自己的风格和记忆点。为什么旗袍这个品类从民国到现在,有一两百年的历史,为什么没有出现大品牌?对于用户,旗袍对身材要求高、穿着场合少,因此受众少。对于商家,旗袍需量体裁衣,难以标品化,规模小。如果还是主打修身和曲线的特点,退货率可能高达80%以上,所以我们对旗袍进行版型改良,贴合更大众的身材去做,更时装化、更日常的款式,打消用户购买的顾虑。在改良同时,我们又没有抛掉旗袍文化的底蕴,保留了盘扣、开叉、立领等元素,将产品定义为新中式连衣裙,开拓更广泛的人群,我们的一个款式“烟花三月”上线2天就卖了13000件。在行业内,基本上是设计师的审美引领新品的研发,所以就出了很多设计师的品牌,个人风格明显,但受众永远是一小部分人,他不太可能从数据层面看市场趋势。我们会参考既有的消费者数据反馈,对款式进行创新,比如说黑色白色、中袖长袖无袖、开叉造型、盘扣花纹等等,通过天猫得出点击、成交转化率,用数据去反推设计,该做什么样的调整。06 通过数据来反推产品设计,是你们入驻天猫的主要原因吗?
实际上,在抖音做了两个月后,我们就决定去天猫开店了,2021年11月份开的,几个月后就做到了单月200万的GMV,从全平台来看,无论是从IP的传播量还是除退换货后的实际成交额,我们目前应该是旗袍的品类第一。从用户视角来看,天猫比较重要的是品牌的层面,很多消费者会想,为什么你抖音卖这么好,天猫开不了店呢?这是用户对平台的认知。从生意角度看,我们对抖音未来的预期,能有三年、五年还是多久,都是未知的,而天猫是更稳定的渠道。从数据角度看,我们的目标用户,30至40岁之间的优雅型女性占比最大,而天猫是抓住这些用户的最佳平台。此外做服装,新款的订量不会太大,会根据店铺的售卖情况来调整,比如第一批只订500件,在淘宝上架后,各方面数据都很优质,我们就会追加到1500件甚至更多。同时淘系本身有搜索的心智,用户带着需求去淘宝搜旗袍,能和同行保持同频竞争的关系,通过流失率、点击率去判断产品与竞店之间,用户画像的区别,帮品牌做价格定位与人群分析。07 在淘系和在其他平台经营,有什么不一样的感受?兴趣电商的流量很广、也很泛,用户在哪儿不知道,找到用户后,我们要创造需求,创造场景,再想办法成交,但淘宝的用户已经在这,想着怎么成交就可以了,平台的交易属性会更强。
其次淘系会更稳定,只要产品和服务没有大的变化,依然有持续的成交。对整个淘系来讲,重视内容一定是新的增长点。我们根据不同场域特点,对短视频类型进行区分:卖点型短视频通过光合平台分发,直接为店铺链接进行引流;场景与风格型短视频通过点淘分发,直接跳转天猫直播间导流。通过短视频类型的区分,在淘系不同场域开花,每个月为店铺带来20万左右的成交。01“四美子”属于哪种类型的商家,能够在平台上取得成绩的因素有哪些?
羽挥:在我们看来,四美子旗舰店,是垂直于旗袍、连衣裙的品类型品牌,同时也是以短视频内容能力见长的内容型店铺,所以它占据了我们行业比较主导的两个核心赛道。02针对这些店铺,行业如何指引商家进行经营?
羽挥:我们首先会从行业大数据的洞察,去看什么样的风格和商品,是消费者所喜欢的。针对这样的发现,我们每年会发布两轮品类和风格的趋势赛道。在对应的趋势和赛道下,品牌可以通过行业的宏观洞察去找相应的机会。比如去年秋冬我们发布的报告里,国风与新中式,就是非常典型的、有生命力的风格赛道,所以我们看到了像四美子这样的品牌,去做新中式的连衣裙。此外,还有商家把新国风元素运用到各个品类中,包括像去年冬天的盘扣羽绒服,也成为双十一非常火的搜索词,所以在细分赛道下,商家可以根据趋势来做品牌或者商品的转型。同时,我们会在整个手淘,针对细分的趋势赛道商家,给予特定的资源支持。以新国风的盘扣为例,如果消费者搜索该关键词,凭借天猫的大数据能力,我们可以实现对此类商品的召回,给予优先呈现机制,在搜索栏对消费者进行引导,加快消费决策。除此之外,行业还将云主题等不同场域的趋势品类进行了打通,给这些品牌更好的呈现机会。03四美子吸纳中国风的旗袍元素,来拓展连衣裙品类,能给其他商家哪些借鉴?
羽挥:现在新一代的90后、00后消费者快速成长起来,不论是对中国传统文化的热爱,还是年轻人要与众不同的诉求来看,新中式都是一个非常火热的趋势赛道。新中式这样的元素,不仅是用来做旗袍,做连衣裙,包括刚才讲到的羽绒服,其实可以做更多品类的拓展。比如像四美子这样的风格属性强烈的商家,要打破生意增长的瓶颈,我们建议他在自己擅长的风格下做品类的延展,比如说连衣裙,到了秋冬搭配短外套,盘扣羽绒服等等。04从站外入驻天猫的商家,如何利用好天猫的优势去经营?品牌去做生意,除了新客获取外,老客的会员运营与用户复购,天猫有更强的优势来做承接。天猫店能够提供比较好的基础服务,包括商品与消费者的全生命周期运营,以及成熟的趋势品类运营,去帮助商家做长线经营。从站外入驻天猫的商家,他们本身具有内容能力优势,所以近两年,我们也在持续推短视频型店铺。在这样的推动下,商家在站外沉淀的内容的能力,取得一定的用户基础以后,来淘系去做品牌价值的成长。比如,品牌可以将会员体系打通,线上做权益输出与生意回购,在线下做服务和用户体验,甚至把直播间开到线下的店铺内,用户线上购买,线下取货,减少库存与货品流转,提升用户的成交体验。淘宝直播联合淘宝教育共同发布《淘宝直播使用手册》,分析淘宝直播的发展现状与未来战略,分享详尽策略指引与操作指南,帮助商家和达人更好地通过直播触达淘宝消费者,欢迎预约观看。